El pasado 4/12/2014, HOSTELTUR publicó un interesante artículo titulado “Cómo recuperar el control de la marca en Google”. No podemos estar más de acuerdo con el análisis de Rafael Martínez, CEO de Imagen Social. Es verdad que iniciar el trámite de reclamación previsto por GOOGLE es “un proceso lento y un tanto engorroso, que lleva tiempo para desarrollarlo y que no ofrece garantías de éxito (…). Aún así existe la posibilidad con esperanzas de que la resolución sea favorable a quien reclama”. Aun y así, no nos parece que esta circunstancia sea suficiente para descartar sin más un planteamiento legal.
Estrategias de defensa
De hecho, creemos que lo ideal es compaginar una defensa en todos los frentes. Una estrategia SEO de la página de reservas del hotel es imprescindible en cualquier caso. La posibilidad de pujar por la compra de Adwords de nuestra marca, es sin duda la respuesta más rápida e inmediata. Tiene, es verdad un coste, pero casi siempre mínimo comparado con el % de comisión que comporta la gestión de las reservas del hotel a través de una OTA, o cualquiera de los otros canales de intermediación. Ni lo uno, ni lo otro debería suponer descartar la opción de una estrategia legal de defensa del posicionamiento del hotel en los buscadores. Tanto la Ley de Marcas, como la Ley de Competencia Desleal reconocen al hotel una protección jurídica contra el uso ilícito de su marca, y las prácticas desleales que persiguen desviar las reservas hacia sus propias páginas. Son procedimientos lentos, y que comportan un coste, pero una inversión segura y necesaria en el medio y largo plazo.
La protección de la marca
La primera recomendación, es la de garantizar una adecuada y suficiente protección de la marca, los dominios y resto de elementos diferenciadores del hotel y su oferta. La marca, su definición y la correcto inscripción es la base jurídica esencial que confiere al hotel la protección de los tribunales. Luego, es imprescindible una monitorización del posicionamiento con el objetivo de identificar inmediatamente las “fugas” de reservas. Identificadas las webs que presumiblemente desvían las reservas con infracción de la marca y/o actos de competencia desleal, es necesario dejar constancia de las infracciones legales, preconstituyendo una prueba suficiente y valida de la infracción. En última instancia, el inicio sin dilaciones de acciones legales. Poco puede hacerse en relación a los plazos que supone la tramitación de cualquier acción legal ante los tribunales, pero es obvio que cuanto más tardemos en iniciar mas se retrasará la resolución.
Esta es la estrategia que sigue Rynair y con la que ha conseguido que el Tribunal Regional de Hamburgo (Landgericht Hamburg) ordene a eDreams que deje de utilizar el subdominio Ryanair.eDreams.de en Alemania en los anuncios en Gloogle AdWords, ya que “sugiere erróneamente” a los usuarios de la agencia de viajes online que eDreams es Ryanair, cuando no existe relación comercial entre el portal y la aerolínea. “Estamos satisfechos con la sentencia dictada por el Tribunal Regional de Hamburgo que ha confirmado que eDreams ha estado utilizando un subdominio ilegal, resultando engañoso para los usuarios al hacerles creer que el portal de viajes tenía un acuerdo oficial con Ryanair”, ha afirmado el director de comunicación de la ‘low cost’ irlandesa, Robin Kiely.
IURISTAX tiene experiencia en estos temas y conoce la operativa de la comercialización en el sector hotelero. Para atender a sus clientes desde un perspectiva global, ha definido un equipo multidisciplinar con expertos que en cada materia (ley de marcas y competencia desleal; prueba electrónica; eMarketing; y SEO) que nos permiten definir y ejecutar una estrategia de desintermediación que en el medio/largo pueda comportar una mejora relevante en sus márgenes de venta.
